Pese a no ser un una disciplina demasiado popular para la gente común y corriente, el marketing ha logrado posicionarse al menos como una herramienta de comercialización que ayuda a vender productos o servicios de manera eficiente. Hasta ahí, más menos estamos de acuerdo, ahora la pregunta es ¿Qué es el antiMarketing? Algunos le llaman AntiMarketing a estrategias alternativas de marketing, donde justamente la opción es prescindir de herramientas tradicionales de promoción. Para otros, como el abogado y tratadista austríaco Peter Drucke el antimarketing son acciones donde la gente evita las acciones dirigidas a su segmento para evitar que influyan en sus decisiones y comportamiento de compra. Pero existe una tercera acepción la cual expondré bajo esta figura. El antiMarketing responde a realizar justamente lo contrario que indicaría el manual del plan de marketing moderno. ¿Pero cómo alguien puede buscar el efecto contrario al marketing, que supuestamente todas las empresas intentan desarrollar? La respuesta es sí, y pasa mucho más a menudo de lo que piensan.
Cuando decimos efecto contrario, damos por hecho que cualquier negocio y empresa lo único que deseará es tener y mantener la mayor cantidad de clientes posibles. Y claro, bajo este contexto es que suena al menos extraño que existan empresas que busquen bajar la tasa de clientes y de fidelización de los suyos. Pero más allá de lo que el CEO de la empresa desee, muchas de estas corporaciones en el día a día, frente al trato al cliente están provocando efectos muy indeseados.
¿Cuántas veces en una semana sientes que no has sido atendido de forma óptima?
Una de las industrias qué más casos cotidianos de antimarketing tiene es la gastronómica. Sobre todo en países de latino américa. En el área de restaurants, la atención al cliente del garzón y del equipo completo, tiene igual o más trascendencia que incluso la calidad y sabor de las comidas.
Esto al parecer no ha sido comprendido por los dueños empresarios, quienes delegan en el personal de atención, la menor cantidad de recursos y tiempos en su selección. Es por esto que podemos encontrar grandes inversiones en infraestructura, con una tremenda calidad de platos y chef pero con una paupérrima atención a los comensales, que más que buscar atenderlos parecieran buscar ahuyentarlos.
Un saludo de bienvenida, ser gentil para ofrecer las alternativas, dejar los platos de forma sutil o una simple despedida, son elementos que en varios restaurantes parecen haber quedado fuera del manual, salvo por personalidades muy carismáticas de ciertos garzones que rompen con eso y naturalmente hacen bien su trabajo destacando sobre el quipo en general.
Algo parecido ocurre en hoteles, eventos deportivos, recitales, shows públicos y algunos retail. Por años hemos visto que la rotación del personal ha reinado en toda el área de atención al cliente, lo que ha generado la nula identidad de los vendedores y ha permitido crear una despersonalización total de la marca v/s la primera llegada con el cliente. Recordemos que una marca puede tener un capital y valor incalculable en la mente de consumidor, pero sabido es que si la persona que representa la entidad no coincide con éstos, la persona no juzgara al individuo en cuestión, sino que será la marca la dañada irremediablemente.
La pregunta es ¿Por qué dentro de las decisiones empresariales, la selección y capacitación de su personal que lidia frontalmente con el cliente ha sido tan descuidada? Resulta casi ilógico que todas las áreas de la industria se vayan superando año a año con crecimiento empresarial, mejor diseño, más ambientación, mejor calidad de platos, mayor accesos, marketing etc y el área más importante siga sin control ni gestión.
Lamentablemente, el corazón del éxito de un negocio basado en clientes cotidianos, es la etapa de la cadena de valor donde se enfrenta la venta cara a cara consumidor, y es acá donde millonarias inversiones en infraestructura y de marketing se van al tacho de la basura, por no contar con personal idóneo o capacitado para enfrentar desafíos de atención, que en el mundo competitivo de hoy se hacen imprescindibles.
La gran tarea entonces para los empresarios y emprendedores que estén leyendo esta columna, será no descuidar el elemento fundamental del negocio: El Cliente y toda su experiencia de compra. Es en esta etapa donde quizás se deba invertir la mayor cantidad de recursos y tiempo para lograr la mayor efectividad y satisfacción ya que las relaciones humanas siguen siendo el eje fundamental para que las grandes marcas lleguen y logren sus objetivos comerciales a mediano y largo plazo.
Giancarlo Barbagelata
